Alejandro Cantero
La estimación del mercado potencial.
Si este mercado es el límite de la demanda de la empresa, conocerlo es útil para diseñar áreas de venta, decidir el lanzamiento o eliminación de productos, distribuir entre productos o áreas de esfuerzo de ventas, controlar las desviaciones entre previsiones y realidad, etc.
En términos generales el potencial de mercado medido en unidades monetarias se expresa como la conjunción del número de compradores potenciales por la cantidad media adquirida de cada comprador y por el precio unitario medio.
Los métodos se pueden agrupar en cuatro tipos, cada uno con sus técnicas específicas, que son:
- Subjetivos: Estimación de los vendedores. Jurados de opinión. Métodos Delphi y similares.
- Investigación de mercados: Intención de compra, test de concepto y de producto y test de mercado.
- Series temporales: Método ingenuo o randon walk. Medias móviles. Alisado potencial. Descomposición de series y métodos de Box-Jenkins.
- Análisis causal: Regresión y otras técnicas. Sistemas de ecuaciones simultaneas. Análisis input-output. Modelos de previsión de ventas de nuevos productos.